Nie estetyka, nie design, ale komunikacja - o tym, jak projektować logo

Logo - absolutny must have każdej działalności, która chce w jakikolwiek sposób zaistnieć na rynku w dzisiejszych czasach. Według wielu definicji logo pełni rolę odróżniania działalności od siebie, jednak ja nie do końca się z tym zgadzam. Dla mnie logo jest przede wszystkim nośnikiem dla brandingu, a właściwie - jego symbolem. Zanim więc zlecimy projekt logo grafikowi, czy sami się tym zajmiemy warto zastanowić się nad tym, jaką marką chcemy być.



Branding - budowanie świadomości marki

No właśnie - logo to ważny element procesu brandingu. Logo pełni funkcję symbolu dla szeroko rozumianej marki i wszystkiego, co z nią związane. Ale najpierw wyjaśnijmy sobie, czym jest marka z perspektywy projektowania. Marka to osobowość firmy. Jest to zbiór cech, wartości, również filozofia, wygląd (tutaj właśnie wchodzi logo), wszystko to, co wywołuje w nas jakiekolwiek uczucia i emocje wobec danej firmy, czy producenta. Kiedy budujemy firmę warto ustalić te sprawy. Trzeba jednak pamiętać, że musimy być szczerzy w komunikacji. Ostatecznie nie ma potrzeby, żeby wymyślać wartości, czy filozofię, bo marka powinna brać się z głębi, czyli z kultury organizacji. Jak więc opisać markę? Wystarczy dobra obserwacja, znalezienie najmocniejszych, najciekawszych stron a potem ubranie tego w odpowiednią komunikację. Również wizualną. Przykładem tutaj może być pewien software house z Legnicy, który kilka lat temu prowadził poszukiwania jakiegoś wyznacznika brandingowego dla swojej firmy. Na początku chcieli komunikować profesjonalizmem, fachową wiedzą i szybkimi terminami realizacji - czyli tym, czym komunikuje większość konkurencji. Zatrudnili projektanta, który spędził z zespołem kilka dni, obserwując ich pracę w biurze. I dostrzegł coś interesującego - zestaw kapci w różnych kolorach, w których pracownicy chodzą po biurze ze względu na wygodę, i właśnie na tym oparł całą identyfikację wizualną. Co w ten sposób komunikował software house? Przede wszystkim luźną, przyjazną atmosferę i to, że profesjonalizm może być ubrany w kapcie. Nieszablonowe podejście, prawda? I właśnie tak kolejna marka wyróżniła się na rynku. Szczerość jest konieczna, jeżeli chcemy zyskać zaufanie klienta.



Nie logo, ale system

Kiedy mamy już brand możemy rozpocząć branding (komunikowanie brandu) i to właśnie jest ten moment, kiedy możemy zacząć pracę nad logo. Jednak przygotowując logo należy pamiętać, że sam znak to nie wszystko. Logo powinno wyznaczać kierunek estetyczny dla całego systemu identyfikacji wizualnej, czyli tak zwany key visual. Jak już zostało wspomniane, logo to nośnik dla brandingu, czyli powinno w miarę zapadać w pamięć, ale przede wszystkim powinno być symbolem dla tego wszystkiego, co ustaliliśmy przy określaniu marki. Nie musi to być dosłowna symbolika, czyli nie znaczy to, że jeżeli profesjonalizm może być ubrany w kapcie, to w logo ma się znajdować właśnie kapeć. Firma Apple nie zajmuje się sadownictwem, choć jej logo i nazwa tak by sugerowały. Historia jest znacznie prostsza - nazwa Apple została wybrana dlatego, że zaczyna się na “a”, co zapewnia wysokie pozycjonowanie w książkach telefonicznych, a samo “apple” jest łatwiejsze do zapamiętania niż jakieś abstrakcyjne nowe słowo. Do tego minimalistyczny znak, wyglądający dobrze w każdym rozmiarze, ale z elementem odróżniającym od zwykłych jabłek, i ta-da! Mamy jedną z najlepszych identyfikacji wizualnych wymyślonych kiedykolwiek na świecie. Z perspektywy komunikacyjnej to firma Apple swoimi działaniami i produktami nadała znaczenie i symbolikę dla swojego logo, a nie odwrotnie. Czyli zajmując się produkcją latarek możemy w logo umieścić motyla, a zajmując się hodowlą motyli możemy logo oprzeć na samej typografii. Możliwości są nieskończone, bo jakikolwiek znak by nie był, bez kontekstu nie będzie on miał kompletnie żadnego znaczenia dla odbiorcy, a kontekst firma zarysowuje swoimi działaniami. Wyjaśniłam już mechanikę komunikacji logo, teraz pora na kilka szczegółów samego wykonania.



“Think different”
“Think different” to claim, który idealnie oddaje świat przeżyć marki Apple. Logo jest właśnie takim trikiem myślowym - coś tak banalnie prostego może stać się tak kultowe.


Jak moje logo będzie wyglądało na długopisie?

Ważne pytanie, na które każdy projektant powinien odpowiedzieć projektując formę do tak uniwersalnego użytku jak logo. Trzeba zastanowić się, gdzie logo będzie eksponowane, w jakich sytuacjach, miejscach i wielkościach. Trzeba pamiętać, że często przy współpracy z innymi firmami nasze logo będzie umieszczane na, na przykład, banerach przygotowywanych przez innego projektanta, który ma inne poczucie estetyki niż my. Na takie sytuacje są dwa wyjścia: opisanie zasad użycia dla logo, ale tu istnieje zagrożenie, że nikt ich nie przeczyta, albo znak odporny na różne estetyki, co jest niezwykle trudne. Ja zdecydowanie jestem za mierzeniem wysoko, czyli tą drugą opcją. Próba przewidywania różnych sytuacji, w których znajdzie się projekt, i profilaktyka możliwych zagrożeń to kluczowy element projektowania. Logo to element używany uniwersalnie i wszędzie, więc to “wszędzie” trzeba zdefiniować i przygotować się na różne możliwości. Marka Absolut to przykład ciekawego logo. Formalnie marka operuje tylko typograficznym logotypem, jednak ich znakiem rozpoznawczym jest charakterystyczny kształt butelki. Jest to znak minimalistyczny, który pozostawia pole dla dalszej komunikacji, i wprowadzania nowych kontekstów, a także jest rozpoznawalny nawet w małych rozmiarach.



Kształt butelki połączony z zastrzeżoną typografią to znaki rozpoznawcze Absoluta. Połączenie ich jeszcze z nazwą daje ciekawe pole do komunikacyjnych popisów.
absolut


Czy to logo będzie aktualne za 15 lat?

Myślimy długofalowo. Przygotowując identyfikację wizualną możemy się kierować obowiązującymi trendami, ale trzeba się zawsze zastanowić, jak długo te trendy się utrzymają, i czy już wkrótce nasze logo nie będzie postrzegane jako kiczowate. Istnieją style w projektowaniu, które są ponadczasowe - na przykład minimalizm, który trzyma się w świecie projektanckim od stu lat z przerwami. Możliwości doboru estetyki jest wiele, jednak pamiętać należy o tym, że firma może przez lata się zmieniać, jak również warunki mogą się bardzo zmienić. Rebranding to trudny proces w przypadku dobrze rozpoznawalnych marek i zazwyczaj oceniany jest na minus. Przypadkiem ponadczasowego logo jest Coca Cola. Projekt, na który nie wydano ani centa okazał się być strzałem w dziesiątkę i do dziś służy jako przykład dobrego projektowania dla studentów kierunków związanych z grafiką, marketingiem i brandingiem.



coca cola
Coca Cola to brandingowy mistrz ostatniego wieku - nie zanosi się, żeby ktoś miał przejąć ten tytuł.


Do dzieła!

Mając świadomość tego, jak działa i czym powinno być logo, nie powinieneś mieć problemów przy współpracy z grafikiem, kiedy założysz firmę. A my szczególnie polecamy naszych grafików.